送东风：广佛企业跳出同质化价格战应从“产品思维”迈向“价值网络思维”

去年一整年，我在广佛地区跑了不少企业，尤其是佛山的生产制造型的企业。这一趟走下来，心里真是感触颇深。在这儿，同质化竞争的问题太严重了，不管是门窗行业、内衣行业，还是地砖行业，大家的产品和服务都差不多，陷入了激烈的价格厮杀，不少企业主都愁容满面。

就拿门窗行业来说吧，据相关数据统计，佛山地区门窗生产企业数量超过3000家，仅在2022年，整个广佛门窗市场规模约为80亿元左右。然而，在走访的数十家门窗工厂中，我发现大家生产的门窗在材质、款式上都大同小异。为了能多卖点货，只能拼命压价，利润越来越薄。李老板经营着一家中等规模的门窗厂，他满脸焦虑地向我倾诉：“我每天一睁眼，就想着今天的订单从哪儿来，成本怎么控制。以前还能靠着质量和服务有点优势，现在大家产品都差不多，不降价根本没活路。可降价了，利润就没了，工人工资、厂房租金、原材料成本，哪样不要钱？再这么下去，真不知道还能撑多久。”李老板的企业原本利润率能达到20%，但随着价格战的加剧，现在每卖出一扇门窗，利润率已经骤降到了5%，几乎是在盈亏边缘挣扎。可要是不降价，根本没竞争力，客户都被低价的同行抢走了。

不过，也有一些门窗企业开始尝试新的应对措施。比如，一家叫“创兴门窗”的企业，意识到单纯的价格竞争没有出路，便开始聚焦特定用户群体——高端别墅业主。他们深入研究这些业主对于门窗的需求，不仅在材质上选用更优质的进口材料，提升门窗的隔热、隔音和安全性，还在设计上聘请了知名设计师，推出定制化的欧式、中式等独特风格的门窗。为了提升服务质量，他们建立了专属的售后团队，承诺24小时内响应客户的维修需求。通过这些措施，创兴门窗成功摆脱了价格战的漩涡，虽然产品价格比同行高出30%，但利润率提升到了18%，订单量也稳步增长。

内衣行业也是如此。广佛地区内衣企业数量众多，仅广州就有超过2000家内衣相关企业。2022年，广佛内衣市场规模约为60亿元。走进几家内衣制造企业，看到他们的产品，从面料到设计，都很难找出特别突出的差异。企业之间为了争夺市场份额，大打价格战，不仅利润受损，还影响了品牌形象。张女士是一家内衣企业的负责人，她无奈地说：“我做内衣生意也有十几年了，一直想把品牌做起来，可现在市场太残酷了。同行都在拼价格，我们的产品再好，消费者一看价格高就不买账。我也想坚持品质和品牌路线，可现实是，不降价就没销量，资金链都快断了，哪还有心思去做品牌建设啊。”有些原本定位中高端的品牌，也不得不降价促销，时间一长，消费者就觉得这个品牌也就那样，不再愿意为它出高价。有一家原本年销售额能达到5000万元的内衣企业，由于参与价格战，销售额下滑了30%，利润更是锐减了50%，生存压力巨大。

然而，我了解到其中一上内衣品牌却走出了一条不同的路。他们针对年轻女性对于时尚和健康的追求，推出了“轻时尚、轻运动”的内衣系列。在产品研发上，采用了新型的透气面料，保证穿着的舒适度；在设计上，紧跟时尚潮流，每个季度推出不同的主题款式。同时，这家内衣公司注重品牌营销，与小红书、抖音等平台上的时尚博主合作，进行产品推广和穿搭分享。还举办线下的内衣搭配讲座和粉丝见面会，增强用户的参与感和忠诚度。通过这些努力，该内衣品牌在价格保持不变的情况下，销售额同比增长了20%，品牌知名度也大幅提升。

地砖行业同样面临困境。佛山作为全国知名的陶瓷生产基地，有超过2500家地砖生产企业。2022年，广佛地砖市场规模约为100亿元。市场上的地砖产品，在花色、规格、质量上都相差无几。企业只能靠价格来吸引客户，结果导致整个行业的价格体系混乱，企业生存艰难。陈老板经营着一家地砖厂，他一脸疲惫地说：“现在的地砖市场，就像一片红海，大家都在血拼价格。我也知道老是打价格战不是办法，可没办法啊，不降价就没订单。研发新的产品需要大量资金和时间，我们现在利润这么低，根本没有精力和资金去搞研发创新。”据了解，当地砖企业平均研发投入占比仅为2%，远低于行业健康发展所需的5%的标准，长此以往，产品同质化问题将愈发严重。

但我走访的其中一家地砖企业却另辟蹊径。他们与当地的高校和科研机构合作，成立了研发中心，投入大量资金进行新型地砖的研发。经过不懈努力，推出了具有自清洁功能的地砖，这种地砖采用了特殊的纳米涂层，能够有效抵抗污渍和细菌。同时，该品牌地砖与多家大型装修公司建立了长期合作关系，为装修公司提供定制化的地砖产品和整体解决方案。通过这种产学研结合和生态合作的方式，该地砖品牌不仅提高了产品的附加值，还拓宽了销售渠道。产品价格比普通地砖高出50%，但市场需求旺盛，订单量不断增加，企业的利润率也提升到了15%。

这些企业陷入同质化价格竞争的泥潭，主要是因为一直抱着传统的“产品思维”。过去，企业把重心都放在产品的功能、质量和成本上，总想着怎么把产品做得更好，却忽略了市场的变化和消费者日益多样化的需求。在如今这个产品过剩的时代，仅仅依靠产品本身的差异化已经远远不够了。

要想真正摆脱这种困境，企业必须从底层逻辑上进行重构，从“产品思维”转向“价值网络思维”。“价值网络思维”强调以用户为中心，将产品、服务、体验和生态系统紧密连接起来，创造多维度的竞争优势。企业不再仅仅是产品的提供者，更是价值的整合者和传递者。

在“价值网络思维”下，竞争的维度也发生了变化。不再局限于产品本身，而是拓展到用户场景、情感连接、生态协同和数据驱动等多个方面。

首先是用户场景。企业要深入了解用户在不同场景下的需求，让产品更好地融入用户的生活。比如，在门窗行业，企业可以针对不同的建筑风格和使用场景，设计出更具针对性的门窗产品。对于海边的住宅，设计出防风、防潮、耐腐蚀的门窗；对于北方寒冷地区，推出保温性能更好的门窗。

其次是情感连接。品牌要与用户建立情感共鸣，让用户对品牌产生认同感和忠诚度。就像内衣行业，企业可以通过传递健康、舒适、自信的品牌理念，与消费者建立情感联系。比如，推出一些关爱女性健康的内衣系列，或者强调环保、可持续发展的品牌价值观，吸引那些注重生活品质和社会责任感的消费者。

然后是生态协同。企业要与上下游合作伙伴紧密合作，构建一个完整的生态系统，为用户提供更全面的解决方案。以地砖行业为例，企业可以与设计师、装修公司、房地产开发商等合作，共同打造一站式的装修解决方案。从地砖的选择、搭配，到整个空间的设计和装修，为用户提供便捷、高效的服务。

最后是数据驱动。企业要利用数据来优化用户体验，实现个性化服务。通过收集和分析用户的购买行为、使用反馈等数据，企业可以了解用户的喜好和需求，为用户提供个性化的产品推荐和服务。比如，根据用户的装修风格和色彩偏好，推荐适合的地砖产品。

那么，企业该如何构建价值网络呢？

第一，从用户场景出发，重新定义产品价值。企业要通过用户调研、数据分析等方式，深入挖掘用户未被满足的需求场景，将产品功能与场景深度绑定。比如，有一家做门窗的企业，通过调研发现，很多用户在夏天的时候，觉得家里的门窗隔热效果不好，导致空调能耗高。于是，这家企业就研发出了一款具有高效隔热功能的门窗，并且在营销中突出了这一特点，成功吸引了很多用户。在推出这款新产品后的半年内，该企业的销售额相比上一年同期增长了20%，利润率也回升到了12%。

第二，构建情感连接，提升品牌溢价。企业要挖掘品牌的核心价值观，通过故事化营销、社交媒体互动等方式，与用户建立情感共鸣。比如，一家内衣品牌讲述了自己的创业故事，强调了对品质的追求和对女性的关爱，赢得了很多消费者的认可和喜爱。同时，通过举办线上线下的活动，增强用户的参与感和归属感。该内衣品牌在进行情感营销后的一年内，品牌知名度提升了30%，产品的平均售价提高了15%，销售额增长了25%。

第三，打造生态系统，创造协同价值。企业要识别用户的全生命周期需求，与合作伙伴建立紧密的协同关系。比如，一家地砖企业与知名设计师合作，推出了一系列联名款地砖产品，同时与装修公司合作，为用户提供装修套餐服务。通过这种方式，不仅提升了产品的附加值，还为用户提供了更优质的服务体验。该地砖企业在构建生态系统后的一年里，销售额增长了30%，客户满意度提高了20%。

第四，利用数据驱动，实现个性化价值。企业要建立用户行为数据库，利用人工智能和机器学习技术，对用户数据进行分析和挖掘。比如，一家内衣企业通过分析用户的购买记录和身材数据，为用户提供个性化的内衣推荐，提高了用户的购买满意度和复购率。在实施数据驱动策略后的半年内，该内衣企业的复购率从20%提升到了30%，销售额增长了15%。

价值网络思维的落地实施，可以按照以下步骤进行：

第一步，用户洞察。企业要通过各种方式，深入了解用户的需求、痛点和期望。可以进行大数据分析、用户访谈、市场调研等，收集用户的反馈信息。

第二步，场景设计。根据用户洞察的结果，将产品功能与用户场景相结合，设计出针对性的解决方案。要考虑到不同用户群体的需求差异，提供多样化的产品和服务。

第三步，生态构建。企业要识别潜在的合作伙伴，建立协同合作的生态系统。可以与供应商、经销商、服务商等建立长期稳定的合作关系，共同为用户创造价值。

第四步，数据赋能。企业要建立数据收集、分析和应用的体系，利用数据来优化产品和服务。要注重数据的安全性和隐私保护，确保用户数据的合法使用。

第五步，品牌塑造。企业要通过品牌定位、品牌传播等方式，塑造独特的品牌形象。要传递品牌的核心价值观，与用户建立情感连接，提高品牌的知名度和美誉度。

第六步，持续迭代。企业要根据用户反馈和市场变化，不断优化价值网络。要保持创新的精神，及时调整产品和服务策略，以适应市场的动态变化。

广佛地区的生产制造企业要想跳出同质化竞争的泥潭，实现可持续发展，就必须从“产品思维”转向“价值网络思维”。通过重新定义竞争维度，构建以用户为中心的价值网络，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得未来。希望这些思考和建议，能为企业主们提供一些启发和帮助，让大家在商业道路上走得更稳、更远。

作者：送东风，互广营销（WWW.IAW.CN）联合创始人，智广智能化内容管理系统（IAWCMS）著作权人，一个在互联网营销行业深耕近20年的老炮，一个有实力也有能力帮助企业正向现金流实现产品或服务好卖的网络营销人。

吾送东风至君旁，助尔帆正乘风扬。云开月映照前程，梦圆心香溢四方。