中小企业如何从“穷鬼三件套”为应对成本上升集体涨价中找到营销灵感

从“穷鬼三件套”——方便面、可乐、榨菜的集体涨价事件中，中小企业可以学习并应用以下几种降低消费者影响的营销策略：

一. 成本管理与效率提升

在面临成本上涨时，可口可乐和康师傅首先会通过内部管理和效率提升来消化一部分成本。根据数据显示，他们通过优化供应链管理和提高生产效率，实现了成本节约， 这部分节约占到了成本增长的约30%。

具体做法如下：

1. 供应链优化与采购成本削减：

可口可乐通过全球采购网络的优化，降低了原材料和包装材料的采购成本。例如，通过集中采购和长期合同锁定价格，2021年，可口可乐在全球范围内节省了约2亿美元的原材料成本。

2. 生产效率提升：

康师傅通过引入自动化生产线和智能仓储系统，显著提高了生产效率。数据显示，自2018年以来，康师傅在方便面生产线上的自动化改造使其生产效率提升了约30%，从而降低了单位产品的制造成本。

3. 能源与资源节约：

可口可乐实施了一系列节能减排措施，如使用更高效的生产设备和工艺，以及优化物流网络以减少运输过程中的碳排放。2020年，这些措施帮助可口可乐节省了超过5000万美元的能源和水资源成本。

4. 产品配方优化：

康师傅在不影响产品口感的前提下，通过调整产品配方，使用成本更低的替代原料，成功降低了生产成本。例如，通过使用更经济的植物油替代部分动物脂肪，康师傅在2021年节省了约10%的原材料成本。

5. 库存管理与周转率提升：

可口可乐通过智能化，数字化库存管理系统，减少了过期和滞销产品的数量，提高了库存周转率。据统计，通过优化库存管理，可口可乐每年节省了约1.5亿美元的仓储和损耗成本。

6. 外包与合作模式：

康师傅通过与供应商建立战略合作关系，共同承担成本上涨的风险。例如，与包装材料供应商签订长期合作协议，共享市场信息，协同应对原材料价格波动，有效降低了包装成本。

7. 财务风险管理：

可口可乐通过金融衍生工具，如期货合约和期权，对冲原材料价格波动风险，保护企业免受价格突然上涨的冲击。2022年，通过有效的风险管理策略，可口可乐避免了约2.5亿美元的额外成本。

通过上述策略，可口可乐和康师傅等大型企业能够在成本上涨的环境下，保持较高的运营效率和盈利能力，同时减轻了成本上涨对消费者的影响。这些策略不仅展现了企业对成本管理的重视，也为其他企业提供了宝贵的借鉴和启示。在实施这些策略时，企业需要根据自身的具体情况和市场环境，灵活调整，以达到最佳效果。

二. 渐进式涨价与市场测试

渐进式涨价策略和市场测试是大型企业如康师傅、百事可乐和可口可乐在面对成本上涨时常用的一种方法，以减轻对消费者的影响并维持市场竞争力。以下是这些企业采取的一些具体策略及其效果：

1. 分阶段实施涨价：

康师傅在面对原材料成本上涨时，通常会选择分阶段实施涨价策略。例如，2021年初，康师傅先对其高端产品线进行了价格调整，涨幅约为5%-10%，随后在市场接受度良好的情况下，才逐渐将涨价策略扩展到中低端产品线。这种渐进式涨价策略有助于平滑消费者对价格变化的感知，减少市场的剧烈反应。

2. 小范围市场测试：

百事可乐在调整价格前，通常会先在特定区域或渠道进行小范围的市场测试。例如，2020年，百事可乐在美国部分地区对旗下的碳酸饮料产品进行了价格上调的试点，涨幅约为3%-5%。通过收集试点地区的消费者反馈和销售数据，百事可乐能够评估涨价对销量的影响，为后续全国范围内的价格调整提供决策依据。

3. 差异化定价：

可口可乐在实施涨价策略时，会根据不同市场和产品线的特点采取差异化定价。例如，可口可乐在欧洲市场对瓶装饮料的涨价幅度低于罐装饮料，这是因为瓶装饮料的消费者对价格更加敏感。通过精细化的定价策略，可口可乐能够在保护市场份额的同时，实现成本的有效转嫁。

4. 促销活动与消费者沟通

百事可乐在实施涨价策略前后，会加强促销活动和消费者沟通，以缓和市场情绪。例如，通过限时折扣、买赠活动和会员奖励等方式，百事可乐能够维持消费者的购买热情，同时通过社交媒体和官方渠道解释涨价原因，增强消费者对品牌的理解和信任。

通过上述策略，康师傅、百事可乐和可口可乐等企业能够在成本上涨的环境下，逐步调整价格，减少对消费者的影响，同时保持市场竞争力和品牌忠诚度。这些策略的成功实施，往往需要企业具备敏锐的市场洞察力、强大的数据分析能力和灵活的市场应变能力。

三. 产品创新与价值提升

通过产品创新和增加产品附加值，企业可以合理化价格的上涨。并得到消费者的理解，康师傅和可口可乐他们都这样做

康师傅是如何进行方便面创新与价值提升的

产品创新：

2020年，康师傅推出了一系列高端方便面产品，如“速达面馆”系列，采用非油炸技术，提供更健康的选择，定价高于传统方便面，但受到追求品质生活的消费者欢迎。

价值提升：

康师傅通过加强品牌营销，强调其产品的安全与健康特性，如“无添加”、“非转基因”等，提升了消费者对其产品的认知价值。

康师傅通过在方便面产品中增加了更多蔬菜和肉类，同时改善了包装设计，使消费者感受到物有所值。根据市场调研，这种策略使得约70%的消费者表示能够接受因产品升级带来的价格上调。

而可口可乐则则采用的是多元化产品线与品牌体验

产品创新：

可口可乐推出了多种新口味和低糖、无糖版本，如Coca-Cola Zero Sugar，满足了消费者对健康饮料的需求，同时也缓解了因传统糖价上涨而带来的成本压力。

价值提升：

可口可乐在全球范围内开展“Share a Coke”活动，将消费者的名字印在产品上，增加了个性化体验，提高了品牌与消费者的情感连接，从而增强了品牌价值。

而榨菜上，榨菜企业则采用了品质升级与市场细分

产品创新：

榨菜企业通过引入新技术，提升产品口感和卫生标准，如真空包装技术，既延长了保质期又提升了产品品质。

价值提升：

针对不同消费群体，榨菜企业开发了多个产品线，从基本款到高端礼盒装，满足了不同场合和消费者的需求，通过细分市场实现了价值提升。

根据Euromonitor International的报告，康师傅在2020年通过高端方便面的推出，成功抵消了部分成本上涨的影响，实现了销售额的增长。而可口可乐在其2021年财报中也指出，多元化的产品线和创新策略帮助公司在面临原材料成本上涨的挑战的情况下仍然保持了稳定的市场份额。

四. 多元化产品组合

面对成本的上涨，多元化产品组合策略布局是有效的方式，很多时候，可以做到原产品不涨价，有新品的高利润来抵消原材料上涨。

我们来看看康师傅在这方面是怎么做的

1：非碳酸饮料的扩张

康师傅投资研发了一系列健康饮品，如无糖茶、果汁和功能性饮料，以吸引追求健康生活方式的年轻消费者。根据市场研究，这些新产品吸引了25-35岁年龄段的消费者，其中无糖茶的销售额在两年内增长了40%。

2：方便面的升级

康师傅意识到，消费升级的趋势下，消费者不再满足于基本的充饥需求，开始追求更高质量的产品。因此，他们推出了高端系列方便面，采用更优质的面条和配料，价格比传统产品高出20%，但市场反馈显示，销售额增长了35%，证明了消费者对品质提升的认可。

根据相关数据显示，自2015年起，康师傅的非碳酸饮料销售额占比逐年增加，从最初的30%提升至2021年的接近50%。

我们再来看看可口可乐是怎么做的

1：瓶装水和果汁的崛起

可口可乐旗下的Dasani瓶装水和Minute Maid果汁，在健康意识日益增强的消费者中获得了巨大成功。数据显示，仅2020年一年，这两个品牌的销售额就增长了15%，超过了碳酸饮料的增长速度。

2：健康趋势的把握

面对全球健康趋势，可口可乐推出了低糖和无糖的可乐产品，以及一系列含天然成分的功能性饮料。这些产品受到了健身爱好者和健康追求者的欢迎，根据销售数据，低糖和无糖饮料的市场份额在短短三年内翻了一番。

根据相关数据，可口可乐这些非碳酸饮料的销售额已占公司总收入的40%以上。成功了抵消了主营产品原材料上涨的压力。

五. 强化品牌沟通与消费者关系

强化品牌与消费者的情感连接，通过品牌故事、社会责任活动等方式提升品牌好感度，可以缓冲价格敏感度。据一项消费者调研，超过60%的消费者表示，如果涨价伴随着产品品质或服务的明显提升，他们会更愿意接受。我们又来看看康师傅和可口可乐他们是怎么做的。

康师傅的策略

1. 社交媒体互动：

康师傅利用微博、微信等社交媒体平台与消费者进行互动，分享品牌故事、产品信息和促销活动。例如，在方便面涨价期间，康师傅通过社交媒体发起了一场“回忆杀”活动，邀请消费者分享与康师傅方便面有关的美好回忆，成功唤起了消费者的情感共鸣。

2. 消费者教育与透明度：

在产品价格调整时，康师傅通过官方渠道发布详细的声明，解释涨价的原因，包括原材料成本上升和通货膨胀等因素，以增加透明度。这种做法有助于消费者理解涨价背后的商业逻辑，减少负面情绪。

3. 品牌体验活动：

康师傅组织线下品牌体验活动，如校园巡展、美食节等，让消费者亲身体验产品，增强品牌好感度。在2021年的“康师傅美食节”上，通过现场烹饪演示和免费试吃，康师傅成功吸引了大量年轻消费者，提高了品牌知名度和喜爱度。

可口可乐的策略

1. 情感营销：

可口可乐一直擅长利用情感营销来深化品牌与消费者之间的联系。例如，通过“分享可乐”活动，将常见的名字或短语印在瓶子上，鼓励消费者与朋友和家人分享，这一策略极大地增强了品牌的人情味和社交属性。

2. 社会责任倡议：

可口可乐积极参与各种社会责任项目，如环保、教育和社区发展，通过实际行动展现品牌的社会责任感。例如，可口可乐在中国推行的“绿色包装”项目，旨在减少塑料使用，这一举措得到了消费者的高度评价。

3. 个性化与定制化：

可口可乐推出个性化定制服务，允许消费者在瓶身或罐身上定制专属图案或文字，这一策略满足了消费者对个性表达的需求，加深了消费者对品牌的认同感。

4. 持续的广告宣传：

即便在成本上升的压力下，可口可乐也没有减少在广告上的投入，而是通过创新的广告内容和形式，保持品牌的活力和影响力。例如，2022年春节期间，可口可乐推出的“团圆时刻”广告系列，通过温馨的家庭场景触动了消费者的心弦，增强了品牌与消费者之间的情感联结。

通过这些策略，康师傅和可口可乐不仅在涨价期间维护了品牌形象，还进一步加深了与消费者的关系，展示了品牌在面对挑战时的智慧和韧性。这些策略的实施，要求企业具备对消费者心理的深刻洞察，以及灵活多变的市场应对能力。

六. 利用数据分析优化策略

大型企业运用大数据和市场分析工具，精确掌握消费者行为和市场趋势，以制定更精准的定价策略。例如，通过分析销售数据，企业可以预测哪些产品或市场对价格变化更为敏感，从而调整营销重点。

七. 客户忠诚度计划

 设立会员计划、积分系统或优惠券发放等，可以增强客户粘性，减少因涨价导致的客户流失。一项行业报告显示，忠诚度计划成员的重复购买率比非成员高出至少20%。

通过这些策略，中小企业不仅可以有效应对成本上升的挑战，还能在保持消费者满意度的同时，实现自身业务的稳健增长。然而，需要注意的是，每项策略的实施都应基于对自身市场定位、成本结构和消费者偏好的深刻理解，以确保策略的有效性和可持续性。如果您对在实施涨价前，心理出现不安定的情况，欢迎咨询互广营销（www.iaw.cn），我们为你策划实施高效的消费者沟通策略，确保产品涨价对消费者的影响降到理想值。

作者：送东风，互广营销联合创始人，IAWCMS全权著作权人，一个在互联网营销行业深耕近20年的老炮，专业为企业提供一站式互联网营销服务。